준거가격과 유보가격 : 마케팅과 경영에서 중요한 역할

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준거가격과 유보가격은 소비자의 구매 결정에 영향을 미치는 두 가지 개념으로, 특히 마케팅과 경영에서 중요한 역할을 합니다.

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준거가격 (Reference Price)

준거가격은 소비자가 특정 제품의 가격을 평가할 때 기준이 되는 가격입니다.

 

소비자는 상품이나 서비스의 가치를 평가할 때 본인의 경험, 시장에서 비슷한 제품의 가격, 혹은 해당 제품이 과거에 판매되었던 가격을 준거가격으로 설정합니다.

 

이 기준 가격을 통해 현재 제시된 가격이 비싸거나 저렴한지 판단하게 됩니다.

 

예를 들어, 어떤 사람이 한정판 운동화를 사기 위해 10만 원을 준거가격으로 기억하고 있다면, 해당 운동화가 15만 원일 때는 비싸다고 느끼고, 8만 원일 때는 저렴하다고 인식할 가능성이 큽니다.

 

• 활용 예시: 할인 행사에서 원래 가격을 제시하여 소비자가 할인된 가격을 저렴하게 느끼도록 유도하는 전략은 준거가격의 개념을 활용한 것입니다.

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유보가격 (Reservation Price)

유보가격은 소비자가 어떤 상품이나 서비스를 구매하려고 할 때 기꺼이 지불할 의사가 있는 최대 가격입니다.

 

즉, 유보가격보다 높은 가격에서는 소비자가 구매를 포기하고, 유보가격 이하에서만 구매 의사가 생기는 가격입니다.

 

유보가격은 개인의 경제 상황, 제품에 대한 가치 평가, 시장 가격 등에 따라 다를 수 있습니다.

 

예를 들어, 한 소비자가 특정 전자제품에 대해 최대 50만 원을 지불할 의향이 있다면, 50만 원이 그의 유보가격이 됩니다.

 

이 가격보다 높을 경우 소비자는 구매를 망설이거나 포기하게 됩니다.

 

• 활용 예시: 유보가격을 잘 파악하여 그 가격에 맞춘 제품을 제공하거나 가격 조정을 하는 전략이 기업에서 사용됩니다.

요약하자면, 준거가격은 소비자가 가격을 평가할 때의 기준 가격이고, 유보가격은 소비자가 기꺼이 지불할 수 있는 최대 가격입니다.